短兵相接抢占C位 北京房企罕见降价促销背后

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2018-10-08

  北京房企罕见降价促销背后  近日,各大房企令人眼花缭乱的优惠促销让人目不暇接。 北京万科抛出“28盘联动钜惠”;北京城建打出“以城相建8盘钜惠”;恒大则推出“提前引爆黄金周,四重销售大优惠”活动。

除了房企“多盘联动”,北京单个楼盘的优惠促销更是不胜枚举。   虽适逢“金九银十”,但如此大规模集中促销其实并不常见。 开发商除了希望把握销售节点外,降价促销背后残酷的现实也逐渐浮出水面:大量楼盘入市带来的竞争压力、政策高压后市不乐观的预判、资金链紧绷负债高企的危机……  短兵相接抢占C位  进入9月,多家北京开发商几乎集体抛出花样繁多的促销政策。   北京万科抛出“28盘联动钜惠”活动,其中区域内九大首发新盘,最高5万元的减免。 北京本地房企北京城建地产则出手更为“凌厉”,该公司推出的20周年购房回馈季打出了“以城相建8盘钜惠”的促销举措,实行大幅度购房优惠,部分产品最高优惠高达折。

该优惠力度也一度被业界评价为“劲爆”。

  恒大则打出了“提前引爆黄金周,四重销售大优惠活动”。 内容主要包括购买住宅享受折优惠;分期付款首付5%等措施。   与一些开发商的多盘联动相比,单个楼盘的促销则显得更为普遍。 北京商报记者在调查时了解到,位于亦庄的首创远洋·禧瑞天著9月初首次开盘推出的房源,单价在万-5万元,该项目指导价为万元/平方米。 大兴中海天筑项目限价为万元/平方米,但该项目最低销售单价定为万元;位于石景山五里坨的远洋五里春秋项目销售人员则表示,该项目洋房首期开盘最低销售单价为5万元左右,而该项目均价限价为万元/平方米。

  调查显示,北京入市的限竞房项目几乎没有项目按照政府限价上线“顶格销售”。 尤其是随着“金九银十”来临,打折促销的更不在少数。

  和硕机构首席分析师郭毅分析,以北京气候条件来看,“金九银十”是景观环境最好、最利于客户看房的销售节点,企业推盘意愿较强。 同时,随着限竞房的大量上市,北京楼市将有更多的项目去瓜分相对有限的市场需求。

开发商为尽快锁定客户流向自己,采取降价促销策略不算意外。   据统计,从6月到9月中,有18个限竞房项目取证销售,至少有1万套房源将在4个月的时间内集中入市。 而后续还有超过20多个项目入市。   “降价空间取决于项目成本和政府限价之间的利润比例。 如果利润较高,同时在去化上有一定压力的话,开发商有一定的调价空间。

此外,运用价格杠杆,可以拉动购房需求的短期释放。 ”  也有业内人士分析,市场上有很多纯新盘入市,这些项目前期作出价格让步,会让购房者看到项目价格后续逐渐上涨的走势,有利于增加客户信心。

  “当前北京限竞房集中入市,各个项目几乎是短兵相接,开发商不得不采用最简单直接的价格手段来为项目招揽客源。 ”一位即将入市的楼盘操盘手表示。   预期悲观以价换量  在“金九银十”上演促销大戏,并非单纯抢占营销节点,促销的背后还有更多隐情。

  数据显示,北京市场自2018年1月进入盘整期,虽然7月成交有所回升,8月楼市成交持续上扬,但前8个月市场整体成交低迷。

  随着7月底中央定调“坚决遏制房价上涨”,住建部展开“严打”、“约谈”,再加上深圳出台最严“8·31”新政,地产行业已经明显感受到凉意,尤其是不久前传出的“预售制度将逐渐取消”的消息让开发商更是深感危机。

未来政策层面依旧保持一个持续紧缩的状态,也给了房企一个相对悲观的预期。

  龙头房企管理层的看法则代表了当前行业整体的悲观情绪。   不久前万科董事会主席郁亮在南方区域9月月度例会上分析当前局势时说,万科要做四件事——战略检讨、业务梳理、组织重建、人事匹配。 他还表示,万科具体的业务操作是“收敛”和“聚焦”,以“活下去”为最终目标。

6300亿元的回款目标是所有业务的起点、基础和保障。

  无独有偶,融创董事长孙宏斌此前也表示,房地产危机将至,本轮调控的威力不可小觑。

随着金融政策的收紧,很多地产商的资金链或面临崩裂,购房者现在的态度已经有所转变,未来也会完全发生逆转,未来房子会一天比一天难卖,有一大批中小企业挺不住而面临破产。

  土地市场的变化,也能反映出企业的心态。

数据显示,2018年以来,全国房地产市场土地流拍已超过800宗,其中一线城市13宗,二线城市178宗,累计流拍建筑面积达7954万平方米。

而作为房企的主力军,万科、恒大、新城控股等龙头房企拿地的成本均价同比都出现了不同程度下降。   易居智库市场研究总监严跃进分析,当前房地产市场的走势不应该过于看空,但短期调整也不可避免。

从企业积极营销策略来看,开发商资金方面压力还是很大的。

密集推盘加上主动促销,都表明部分开发商已显露出以价换量的心态。

  另有观察人士表示,多数房企为下半年储备了充足的货量,甚至计划高比例推货,但内部去化率设定却偏低,悲观心态可见一斑。

  资金趋紧债务紧逼  房企降价跑量的另一个原因则比较隐晦。

  一位业内人士告诉北京商报记者,开发商当下普遍缺钱,倒逼房企不得不放弃部分利润选择走量。   近两年,规模化成为房企发展的共识。 为此房企不惜大规模举债扩张。   恒大研究院发布的报告显示,2018年下半年开始,房企将逐步迎来偿债高峰期。   截至2018年上半年,除民间融资和类金融机构贷款,房企有息负债余额约万亿元。

从2018年下半年到2021年的未来四年将是兑付高峰。 其中,规模最大的是银行和非银金融机构贷款。

公司债在2015-2016年集中发行,也从2018年下半年开始密集到期。 在当前融资渠道收紧、还款高峰来临的局面下,企业只能更多依靠提高项目周转率,快速回款来保持资金的安全。   一位项目营销负责人表示,“金九银十”作为房企冲击下半年业绩的关键时间节点,历来也为企业所看重,公司给项目下达的销售任务不轻。

快速清盘跑量已成行业共识,尤其北京限竞房营销策略更是如此。

  “当前节点没把握住,到了11月、12月时再冲刺业绩的难度就更大。 对于排名靠前的品牌房企而言,采用促销手段拉动需求来达成全年业绩目标的诉求甚至更强烈。

”严跃进表示。   北京商报记者董家声(编辑:张澍楠)中新经纬版权所有,未经书面授权,任何单位及个人不得转载、摘编以其它方式使用。

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